Пять Рекламно-Маркетинговых Проблем. Или Почему Ваша Реклама не Работает

Одна из причин, по которым Ваша реклама может не работать, заключается в том, что в рекламе существуют пять классических проблем. И если Вы пытаетесь решать одну проблему, когда перед Вами на самом деле стоит другая — результат будет тем же, как если бы у Вас болела спина, а Вы пили бы лекарства от насморка.

1) «Проблема невидимки». В наиболее типичном виде «проблема невидимки» выглядит так: предприниматель открыл магазин по адресу Дальние Бубеня, переулок Ивана Сусанина, дом 13, строение 6, вход со двора, 8-й этаж без лифта — и почему-то к нему не идут покупатели.

Почему не идут? Да потому, что даже не догадываются о существовании этого магазина. И придётся вложить либо деньги, либо силы в рекламу, чтобы сообщить потенциальным клиентам о себе.

2) «Проблема миссионера». Представьте себе чудный вечер на Карибских островах, туземцы собрались вокруг костра, на котором жарят ногу туземца из другого племени. Они уже предвкушают отменный ужин, но тут появляется монах-миссионер и начинает объяснять им, что есть человечину нельзя, и что Иисус завещал любить друг друга, а не жевать.

Как Вы думаете, легко ли ему будет убедить дикарей отказаться от привычного образа жизни и принять христианство? Или же, скорее, у туземцев будет праздничный ужин из двух блюд? Примерно в таком же положении оказывается и фирма, пытающаяся вывести на рынок какой-то принципиально новый, незнакомый и непонятный людям товар. Она должна убедить людей изменить свой образ жизни и свою структуру затрат, чтобы те начали покупать её товар.

Более того, зачастую это так и не удаётся. И тогда товар либо тихо умирает, либо его выход на рынок откладывается на годы.

3) «Проблема новатора». Представьте себе, что Вы приходите к человеку, который много лет собирал коллекцию пластинок. И предлагаете ему перейти со старомодного проигрывателя, к которому он привык, на DVD-плэйер. Как Вы полагаете, что ответит Вам владелец коллекции пластинок? Если «проблема миссионера» возникает в ситуации, когда Вы предлагаете решение для проблемы, которую потенциальный клиент не осознаёт, как проблему — то с «проблемой новатора» Вы сталкиваетесь, если предлагаете клиенту новое решение для проблемы, которую он уже привык решать по-старому. Ему вроде бы и так хорошо — а Вы лезете со своими новшествами.

4) «Проблема клонов». Один из знаменитых автомобильных журналов в 80-х годах был вынужден кардинально изменить систему оценки автомобилей, которой он пользовался ещё с 20-х. Причина? Как написал главный редактор журнала, все автомобили стали достаточно хороши — плохих просто не осталось.

И точно так же обстоит дело в большинстве сфер промышленного производства. Вы выпустили новый чай, новое моющее средство, новую модель компьютера, новую линию косметики, новый корм для собак? Поздравляю. В магазине он будет стоять на полке рядом с двумя-тремя десятками других товаров, практически неотличимых от него.

5) «Проблема продавца». В каком-то смысле это обострение предыдущей проблемы. Вы не просто торгуете товаром, напоминающим 20 других товаров из той же категории, которые продают Ваши конкуренты. Вы ещё и сталкиваетесь с конкуренцией других продавцов, предлагающих ровно тот же товар.

Если клиент может приобрести автомобиль «Форд» или банку «Колы» как у Вас, так и у Вашего конкурента, Вам недостаточно решить «проблему клонов», чтобы покупатель не выбрал «Тойоту» или «Спрайт» — если Вы это сделаете, Вы рискуете, что потенциальный клиент сделает покупку не у Вас, а за углом, так что силы и деньги, вложенные в его убеждение, будут потрачены впустую.

И ещё раз — неэффективность рекламы очень часто связана с тем, что рекламодатель пытается решить не ту проблему. Например, у него «проблема клонов», а он пытается бороться с «проблемой невидимки», и только зря жжёт рекламный бюджет. Или у него «проблема продавца», а он пытается решить «проблему клонов», в результате чего эффективно работает генератором продаж для своих конкурентов.